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 ATTORNO AL PRODOTTO...
 Intervista a Giovanni Cutolo ("edonista virtuoso")


Qualche tempo fa, durante una visita in un'azienda del settore del mobile l'imprenditore, parlando della crescente importanza dei fattori immateriali nella vendita di un prodotto, si è lasciato andare ad un'affermazione del tipo: "Ma che comunicazione, ma che servizio, quello che conta è il prodotto, senza di questo è come far l'amore senza... passione"

L'imprenditore in questione faceva, come quasi tutti i suoi colleghi, l'errore di dimenticare che non tutti fanno l'amore, anche quello appassionato, sempre e soltanto in un unico modo. Ed anche se è vero che il prodotto è il più grande comunicatore di sè stesso, è ugualmente vero però che è diventato difficile convincere il mercato dei nostri giorni a far l'amore soltanto con i prodotti.
Il mercato oggi si innamora sempre di più di altre cose. Si innamora delle prestazioni, delle immagini, della qualità immateriale delle merci, perchè il nuovo consumatore è sempre meno soggetto al desiderio un po' feticistico di possedere le cose, tutte le cose; è più scaltro, non cade più in trance estatica dinnanzi alla sua automobile, non la lava più nei giorni di riposo come quando se ne era innamorato, tanti anni fa. Addirittura comincia a pensare che forse non è poi proprio della automobile che ha bisogno, ma piuttosto della certezza di potersi spostare rapidamente da un posto all'altro, senza fatica e con il minor numero di intralci possibile. Ed allora ecco profilarsi all'orizzonte progetti industrial-commerciali che vanno oltre l'auto come oggetto. Basti pensare al progetto-prodotto Smart, anche se poi parzialmente naufragato soprattutto a causa di un prezzo eccessivo rispetto a quanto il mercato tradizionale delle autovetture si era rapidamente attrezzato ad offrire.
Oggi, con buona pace del nostro imprenditore-produttore, il prodotto da solo rischia di non farcela più, anche se è bello, utile ed a buon mercato. Occorre che chi lo fa ne predisponga o almeno ne sorvegli l'itinerario che dovrà percorrere dal Magazzino Prodotti Finiti della fabbrica sino alle abitazioni ed ai luoghi di consumo. Occorre quindi che l'imprenditore affronti il problema in maniera un po' meno ottocentesca, facendosi anche imprenditore della distribuzione e della comunicazione e non soltanto della produzione.


Le aziende italiane si sono, da sempre, dimostrate capaci di ben lavorare sul prodotto. Più impreparate appaiono dal punto di vista del mercato – distribuzione e comunicazione: Come possono essere aiutate a superare tale handicap?
E' vero che ci sono tantissimi esempi di aziende italiane capaci di lavorare bene alla risoluzione dei problemi produttivi, ma è anche vero che non sono poche quelle che hanno saputo accoppiare a questa capacità anche quella di innovare la comunicazione e la distribuzione. Benetton per esempio, oppure in un settore che conosco meglio, Natuzzi. Una azienda quest'ultima che nel 1991 vendeva in Italia 80 modelli di divani a 700 rivenditori, fatturando 7 miliardi di Lire e che cinque anni dopo vendeva gli stessi 80 divani a 70 negozi in franchising fatturando 70 miliari di Lire (nel 1999 i franchisee sono diventati 115 e il fatturato è passato a 140 miliardi di Lire circa). Bisogna che le aziende capiscano che non basta innovare soltanto i prodotti e che esiste una grande domanda di creatività applicata al mercato ed alle sue strutture (negozi, eventi promozionali, pubblicità, ecc.).

Piccole imprese e grande distribuzione: quali possibili rapporti?
Non so bene quali, sono quasi sicuro trattarsi di rapporti estremamente pericolosi, per la piccola impresa ovviamente.

E' possibile ipotizzare anche nel nostro paese, come già avviene negli Stati Uniti, per settori come quello del mobile, una notevole diffusione del commercio elettronico?
Non credo. Perché le dimensioni del territorio americano richiedono e favoriscono modalità di relazioni – anche commerciali, si pensi ai grandi cataloghi di vendita per corrispondenza già presenti negli USA a fine '800, che non hanno mai veramente attecchito altrove – completamente diverse rispetto a quelle prevalenti all'interno del fitto tessuto storico ed umano della vecchia Europa.
Ed anche perché non credo che Internet possa prosperare al di fuori delle commodities, sicché la gente finirà per comprare soprattutto ciò che conosce. Ed è difficile immaginare che il potenziale acquirente di arredi conosca bene ciò di cui ritiene di aver bisogno, considerando che gli arredi si acquistano 2-3 volte nella vita.


Rimanendo al settore del mobile, quali problematiche nasceranno negli attuali canali di distribuzione con la diffusione dell'e-commerce?
Mi immagino che i problemi maggiori saranno quelli di trovare le modalità che consentano al nuovo di convivere con il vecchio. Saranno bravi coloro che riusciranno ad approfittare dell'e-commerce per scuotere e modernizzare le vecchie strutture distributive e i tradizionali partners, evitando contemporaneamente di dare troppo spazio ai troppo numerosi dilettanti allo sbaraglio a cavallo di una modernità posticcia utilizzata come strumento per operazioni truffaldine o anche soltanto inutili.


Ulteriori informazioni sul volume antologico di IdeaMagazine.net


Da maggio 2011, il testo della presente intervista è disponibile anche in versione cartacea nell'antologia Interviste sul progetto. Dieci anni di incontri col design su IdeaMagazine.net recentemente pubblicata da Franco Angeli nella Collana ADI - Associazione per il Disegno Industriale.
Compresa la presente, nel volume sono raccolte 30 interviste – pubblicate on line dal 2000 al 2010 – che offrono al lettore un interessante resoconto «fenomenologico» su tre ambiti operativi della cultura del progetto assai poco frequentati dalla «comunicazione» sul design: il «nuovo» design italiano, il progetto in Toscana, il design al femminile.

Interviste sul progetto.
Dieci anni di incontri col design su IdeaMagazine.net

Umberto Rovelli (a cura di)
Franco Angeli - Milano
Collana ADI - Associazione per il Disegno Industriale
1a edizione 2011 (Cod.7.8) | pp. 264
Codice ISBN 13: 9788856836714

 ulteriori informazioni » 

Testo:
Gloria Refini

 IM Book 
Da maggio 2011 è disponibile il volume antologico «Interviste sul progetto. Dieci anni di incontri col design su IdeaMagazine.net» in cui è stata inserita questa intervista
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.


ha collaborato:
Elena Granchi
Sonia Morini


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