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 NON SONO I GRANDI A MANGIARE I PICCOLI
 MA I VELOCI A DIVORARE I LENTI


Terrore Ikea.
La notizia che anche a Firenze nei primi mesi del 2001 aprirà un punto vendita dell'importante azienda svedese non fa dormire sonni tranquilli a rivenditori ed aziende del settore del mobile e complemento. I prezzi altamente competitivi, il design dei prodotti, la quantità e qualità dei servizi offerti dal colosso svedese rappresentano un pericolo reale per le aziende di settore.
Il tema è di estrema attualità. Come può una piccola impresa competere sui mercati globali? E' in grado di contrastare la grande distribuzione o a questa tendere per la commercializzazione dei propri prodotti?

Come è ovvio, ricette valide in assoluto non esistono. Qualche scenario può comunque essere prefigurato.
  • Si tratta innanzitutto di ritagliarsi una precisa – seppur piccola – nicchia di mercato. L'idea sembra banale, ma vivendo il mondo dell'impresa si rivela molto meno tale per una preoccupante diffusa inconsapevolezza da parte delle aziende della propria posizione sul mercato. In tal senso appare decisivo in primo luogo operare su filoni di sensibilità emergenti non ancora coperti da imprese di grandi dimensioni; si pensi, per citare un esempio, al tema dell'ecologia o più in generale di una maggiore attenzione alle problematiche etiche – il caso Nike insegna.
  • Importante è poi la ricerca di innovazione tipologica – una strada difficile se è vero, come è vero, che i nostri bisogni sono ormai nella totalità soddisfatti. Ma qualcosa in tal senso può essere ancora sperimentata, ad esempio nel campo dell'accessoristica legata a nuovi prodotti come è avvenuto recentemente con la telefonia mobile. Come non ricordare poi che, come scrive Michael Porter (1991), "spesso si ha a che fare con idee che non sono 'nuove' ma semplicemente non sono mai state perseguite con vigore". Una strada, quella della inventiva che non può essere programmata ma che va comunque coltivata – si pensi alla Philips che da tempo dedica una giornata al mese a nuove idee per i clienti.
  • Decisiva è inoltre la sperimentazione di forme di comunicazione e distribuzione alternativa – come non pensare in tal senso, pur con gli inevitabili distinguo legati ai diversi settori produttivi, alle prospettive aperte dalla multimedialità e dall'e-commerce. Si guardi agli evidenti vantaggi – a livello di costi e spedizione – ottenuti attraverso la realizzazione di cataloghi non più cartacei ma su CD-rom.
  • Appare ancora significativo attivare sinergie con altre imprese sotto la guida di strutture che siano in grado di offrire in tal senso reale supporto; cosa che purtroppo non sempre avviene nell'attuale realtà dei centri di servizio. In quest'ottica sarebbe importante stimolare forme di collaborazione non solo in chiave innovativa e di marketing ma anche nella fase di acquisto di materiali e componenti in paesi in cui il costo del lavoro è decisamente inferiore.
  • Non ultima va segnalata l'adozione di politiche di marchi territoriali spendibili in chiave di marketing come quelli relativi ai prodotti doc facendo leva su sentimenti diffusi a livello di immaginario collettivo – e l'Italia, per la stima che viene tributata a livello internazionale alle sue città, alle opere d'arte, alla natura, appare avvantaggiata.

    Compiti difficili, dunque, che richiedono un coinvolgimento a più livelli: da quello imprenditoriale – si pensi al tema scottante del ricambio generazionale o a quello, altrettanto difficile, della delega, spesso inesistente, di competenze –; a quello politico che deve essere stimolato dal basso a fornire finalmente reali servizi alle imprese; dall'Università il cui compito è quello di lavorare ad una ricerca il più possibile applicata; alla formazione professionale in gran parte da riorganizzare superando la logica di spartizione di incarichi; ai consulenti aziendali che devono mettere il bene dell'azienda almeno a pari dei meri interessi personali; ai designer che in questa realtà possono e devono svolgere un ruolo importante di stimolo al cambiamento.
  • Testo:
    Giuseppe Lotti

    I.
    II.
    III.
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    V.
    VI.
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